PLAN DE MARKETING DIGITAL

SIN UNA BUENA ESTRATEGIA ONLINE ESTÁS ABOCADO AL FRACASO

Objetivos, plantillas y ejemplos reales para que elabores una estrategia de éxito.

«Los planes son solo buenas intenciones a menos que degeneren inmediatamente en trabajo duro». 

Peter Drucker.

Esta frase de Peter Drucker es verdad, sin ejecución no hay plan que conduzca al éxito. Pero de la misma forma, hacer sin parar, sin tener un plan, tampoco sirve de mucho.

En este artículo hacemos un repaso sobre todo lo relativo a trazar un plan de marketing digital ganador. Desde qué es, cuándo elaborarlo, cuáles son los objetivos que persigue, su estructura o cómo hacerlo.

¿Cuál es la estructura de un plan de marketing?

Para crear una estrategia de marketing omnicanal es esencial que aproveches todas las herramientas y tecnologías disponibles para adquirir, generar y retener clientes.

Por este motivo te recomendamos utilizar la siguiente estructura.

• Alcance: el objetivo es crear conciencia de marca e impactar a aquellas personas que están en una fase inicial, una fase de exploración. Si por ejemplo tenemos una web de venta bicicletas, en esta fase el consumidor estará buscando información sobre qué opciones hay en el mercado.
• Acción: el objetivo es fomentar las primeras interacciones en nuestra web o redes sociales, incluso captar el email con la entrega de algún recurso gratuito o por que el usuario nos contacte solicitando información. El usuario se encuentra en una fase de decisión. Siguiendo con el ejemplo de las bicicletas, el usuario se descarga nuestro catálogo de bicicletas.
• Conversión: en esta fase el usuario quiere comprar, debemos minimizar al máximo las FUD (Fear, uncertainty and doubt, o en castellano, miedos, incertidumbre y dudas) para no echar por tierra la ansiada venta. En nuestro ejemplo, lanzamos una promoción vía correo electrónico, lo que provoca que el usuario aterrice en una landing optimizada, con toda la información necesaria y con un checkout claro y fácil de usar.
• Fidelización: en esta fase podemos trabajar para aumentar las ventas de los clientes existentes. Además dichos clientes contentos nos recomendarán y esto provocará más ventas. Imagina que vendemos una bicicleta al usuario anterior y que por problemas en el envío, una pieza llega dañada. Al reaccionar rápido y asumir los despecfectos le transmitimos confianza al cliente.

¿Cómo hacer un plan de marketing en Internet?

1 – Identifica a tu público objetivo

¿Quién es tu cliente ideal? Para cualquier estrategia de marketing, sea digital o no, necesitas saber a quién te diriges.

En primer lugar necesitas crear uno o varios perfiles de tu comprador ideal. Puedes hacerlo investigando, realizando entrevistas o encuestas.

Sobra decir que debemos ser escrupulosos con la información que recopilamos. Si damos cancha a opiniones y especulaciones dibujaremos un cliente tipo alejado de la realidad, lo que provocará que nuestras estrategias de captación fallen.

Pero, ¿qué tipo de información debes recopilar?

A continuación, presentamos algunos puntos de partida que puedes perfeccionar y adaptar a tu negocio en particular.

Información cuantitativa y demográfica

• Profesión: esto es algo de lo que puedes hacerte una idea aproximada de tu base de clientes existente y es más relevante para las empresas B2B.
• Localización: utiliza herramientas de análisis web para identificar fácilmente de qué ubicación proviene el tráfico de tu web.
• Edad y género: Dependiendo de tu negocio, esta puede ser o no una información relevante. Pero si somos nosotros, lo mejor es recopilar estos datos identificando tendencias en la base de datos de clientes y contactos existente.
• Ingresos: es mejor recopilar información de manera confidencial, ya que es posible que las personas no estén dispuestas a compartir estos detalles a través de formularios o encuestas online.

Este tipo de ejercicios pueden ser útiles al principio, cuando no concocemos excesivamente a nuestra audiencia. Lo ideal, es ir pivotando a una estrategia de automatización de marketing y personalizar al máximo nuestras comunicaciones.

Desde luego, como vemos en la siguiente imagen, dos personas aparentemente «iguales» no pueden ser más diferentes.

Información cualitativa y psicográfica

• Objetivos o necesidades: Dependiendo del desafío que resuelva tu producto o servicio, es posible que ya tengas una buena idea de los objetivos de tu comprador ideal. Consolida tus suposiciones hablando con clientes reales y representantes internos de ventas y servicio al cliente.
• FUD: Habla con los clientes y cualquier otro empleado que se enfrente al cliente para tener una idea de los desafíos y dudas comunes que frenan a tu audiencia.
• Intereses relacionados: Pregunta a los clientes y a aquellos que se alinean con tu público objetivo sobre sus pasatiempos e intereses. Si eres una marca de moda, por ejemplo, es útil saber si grandes segmentos de tu audiencia también están interesados ​​en la forma física y el bienestar, para trabajar el contenido y las creatividades futuras.
• Prioridades: Habla con los clientes y los miembros de la audiencia objetivo para averiguar qué es lo más importante para ellos en relación con su negocio. Por ejemplo, si eres una empresa de software B2B, saber que tu audiencia valora la atención al cliente por encima de un precio competitivo es una información muy valiosa.

2 – Márcate unos objetivos

Los objetivos son la razón de ser de cualquier negocio. Algunos de los más habituales son:

• Generar leads/contactos.
• Tráfico para monetizar publicidad.
• Crear branding.
• Otros…

Tan importante es saber cuál es el objetivo principal (macro-objetivo) que perseguimos, como poder medirlo. Dentro de la medición (lo veremos más adelante), debemos marcarnos y medir micro-objetivos para poder anticipar desviaciones, detectar problemas, conocer más a nuestros usuarios…etc.

Veámoslo con un ejemplo. Imaginemos un ecommerce:

• Macro-objetivo: ingresos por venta de productos.
• Micro-objetivos:
  • Carritos abandonados.
  • Devoluciones.
  • Conversion rate…

3 – Estrategias para conseguir los macro/micro objetivos

Una vez tenemos claros los objetivos, debemos pensar las estrategias de marketing que llevaremos a cabo para conseguirlos. Éstas pueden dividirse en:

• Captación: Buscan atraer tráfico de calidad. Pueden ser campañas de pago u orgánicas, enfocadas a motores de búsqueda, redes sociales, medios… o lo más habitual, un plan 360 para captar tráfico desde todos los canales.
• Consideración: Buscan penetrar en la memoria del consumidor. El objetivos es que el día de mañana considere nuestros servicios o productos como una solución a sus necesidades.
• Conversión: El propósito es rentabilizar al máximo el proyecto online. Se basan en la metodología CRO, la cuál trata de analizar cualitativa y cuantitativamente el comportamiento de los usuarios para, sacar hipótesis, testarlas, y tomar decisiones basadas en datos.
• Fidelización y promoción: Buscan promover ventas futuras, ofreciendo una buena atención al cliente mediante: encuestas de satisfacción, promociones exclusivas, servicios postventas… etc.

4 – Plan de medición

El plan de medición sienta las bases del proyecto a nivel de datos. El objetivo es tener un cuadro de mandos donde recoger todo aquello que debe medirse para monitorizarlo y así poder mejorarlo.

El plan no aborda solo cuestiones técnicas de analítica sino que formará parte de la estrategia de marketing online.

Algunos puntos que aborda son:

• Herramientas de analítica y marketing utilizadas.
• Ecosistema online: webs, apps, CRM…
• Organización de la cuenta, propiedades, vistas y configuraciones en GA (y GA4).
• Tracking de eventos, conversiones, objetivos de ecommerce.
• Errores en métricas, dimensiones o privacidad.
• Informes necesarios a elaborar.